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    千億快消巨頭跌落神壇 是誰殺死了“寶潔”?

    來源:海軟訂貨 發布時間:2019-04-03 瀏覽:410

    2019年3月,一條關于日化巨頭寶潔將要“退市”的消息刷爆了朋友圈:美國日化巨頭寶潔在本月初已宣布,考慮到成本和管理需求,加上成交量低,已要求將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌,但公司股票會繼續在紐交所交易。


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    這一消息不可謂不令人吃驚,這家成立了182年的老牌公司為何在今天遭遇如此的窘境?


    想當初,寶潔公司用海飛絲一句響亮的廣告語,砸開了中國市場的大門,成為家戶喻曉的洗護牌用品。


    在182年的春秋里,寶潔先后擁有海飛絲、飄柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒膚佳、佳潔士、汰漬等眾多知名品牌,幾乎涵蓋了消費者日常洗護的方方面面。2012年,寶潔全球銷售額就達到了842億美元,成為了業績最高點。


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    令人意想不到的是,從2013年開始寶潔的銷售業績就出現了下滑,到2017年已經下滑至651億美元,2018年財年略有上升,達到668.32億美元,但是這個業績僅為十年前的80%。


    百年寶潔為何在今天遭遇如此窘境?小編認為有以下幾個原因:


    1.營銷手段落后


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    寶潔公司的營銷手段過于落后。2015年,為了節省7億互聯網加電商的營銷模式的資金,寶潔依舊選擇堅持主打電視機為主的廣告模式,沒有適應我國互聯網電商時代。


    物競天擇,適者生存,你不適應市場,終將會被市場淘汰。


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    在快消品企業紛紛轉型數字化的時代,寶潔顯然沒能跟上這一腳步。寶潔或許沒有意識到時代變化,市場迭代,消費習慣的改變。如今日化快消品的主力人群根本不看電視,近幾年靠央視廣告走紅的,是“小罐茶”這種面向中老年市場的產品。


    在飛速發展的時代,無論一個人,還是一家企業,內里的品格可以不變,外在的原則一定要變;你的底線可以不變,但你的目標一定要變。


    2.銷售渠道過于單一


    寶潔銷售渠道過于單一,沒有握住消費者的心理。


    近年來,隨著電商平臺的崛起,改變了眾多國人的消費觀念,讓網購成為習慣。但是寶潔公司的銷售渠道依舊是與各大超市合作,大批量的線下供貨,擺放在超市的供貨價上。


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    眾多用戶在網上就可以買到同功能的產品時,超市供貨價上的寶潔商品也就成了滯銷品,寶潔銷量急劇下降也成了無可避免的事情。而且現在的年輕人普遍喜歡購買電商平臺上的產品,電視廣告效果微乎其微,寶潔沒能把握住消費者的心理,流失了眾多客戶。


    3.品牌老化,缺乏創新


    由于國外產品大肆進駐中國市場,一些國際知名品牌早已擄獲了眾多消費者的歡心,尤其是年輕一代的消費者,他們更傾向于昂貴但是有知名度的國際品牌。對于寶潔旗下的品牌,比如海飛絲、飄柔等,在他們的眼里,多數會認為是媽媽一代的產品,已經過時了,很難會多看一眼。


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    但是寶潔卻依然止步不前,沒有做出任何的創新,一個沒有創新的公司最終會湮沒在時代的浪潮中。


    如今已是互聯網時代,線上銷售大行其道,寶潔不能及早意識到這里面的重要性,所以這位182歲的行業巨頭,無奈跌落神壇。


    寶潔給快消品企業帶來的啟示


    顯然,傳統的營銷模式正在逐漸失效。結合寶潔實例,縱觀當前的商業環境。我們不難發現,當前傳統營銷模式面臨五大痛點:


    1.市場環境的劇變:從商業模式到市場格局劇變,再到傳播環境以及消費者喜好度的劇變,讓品牌營銷越來越難,以往的經驗在新的環境下集體失靈。
    2.品牌的老化:從品牌形象、受眾、渠道到營銷策略,全部進入“老齡化”階段。
    3.產品力差:不僅產品本身缺乏創新力,品牌也沒能為消費者提供跟得上時代腳步的產品體驗,在社交營銷上的傳播能力也十分欠缺。
    4.消費者流失:消費者行為更加多樣化,企業拉新能力卻在變弱,消費者對品牌忠誠度又逐漸降低,原有的忠誠粉絲不斷流失。
    5.流量紅利消失:無論選擇站隊哪個互聯網巨頭,流量成本越來越高、流量轉換低是不爭的事實,流量紅利時代已成過去時。


    伴隨著數字經濟時代的到來,人們越發意識到,傳統營銷模式必須革新。


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    而要想由粗放營銷走向精細營銷,由以商品為中心走向以消費者為中心,必須要轉換數字化營銷模式。只有轉換數字化營銷模式,才能實現這種精準。


    總體講,快消品企業的數字化改造,是快消品企業+互聯網完成的一次全面改造。


    數字化對快消品企業的價值:


    快消品企業的數字化營銷,就是運用互聯網手段,與用戶及各個營銷要素實現全鏈路鏈接。通過鏈接,把企業用戶變成為企業的數字化資產。在此基礎上,實現真正意義上的企業營銷的精準、高效。

    總的講,數字化營銷是快消品企業營銷的一次革命性變革。


    具體有以下幾個方面的重要價值:


    1.找到用戶、建立鏈接、產生影響


    面對當前復雜的快消品市場環境,企業必須要首先考慮的是如何找到用戶、建立鏈接、產生影響。


    傳統的企業營銷模式,企業與用戶之間沒有鏈接。整體營銷完全是一種盲打的狀態。這種狀態已經不能適合當前分層化、小眾化的市場特點,更不能適合當前已經高度競爭的快消品行業特點。所以在目前的形勢下,所有企業必須要高度重視如何找到你的消費者,如何鏈接你的消費者。


    面對當前復雜的消費環境,傳統渠道模式已經不能夠完全有效找到你的目標消費者。他們的生活已經互聯網化。你還是用傳統的渠道模式、終端模式、營銷手段,無法有效找到他們了。傳統營銷手段、模式無法連接你的消費者。只有通過互聯網的手段、方法,只有通過建立在把你的用戶數字化的基礎上,才能與你的目標消費者建立鏈接,才能最有效的影響到她們。


    互聯網的鏈接是從根本上改變了企業與消費者之間的關系。由企業與消費者之間沒有關系,頂多講是一種弱關系,改變成為一種強關系,變成為實時在線、可交互、可影響的新型企業與消費者之間的關系。


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    2.實現營銷精準


    傳統的營銷模式確實是一種盲打的狀態。不論是渠道方面的營銷,還是面對消費者的營銷。由于沒有準確的用戶信息,整體企業的營銷就是用一種方式、一種手段應對不同的客戶需求。因為無法區分價值客戶與非價值客戶,無法區分客戶的個性化需求。


    因此企業在營銷方面是非常盲目的。就像以往的營銷人員所講的:我知道今年營銷投入了多少,但是我無法知道能夠產生多少價值。實際以往的營銷就是一種賭博式的、經驗式的模式。


    但是在運用互聯網的連接手段,實現數字化營銷的基礎上,企業的營銷完全變成了一種精準化的模式。因為這種建立在鏈接與數字化基礎上的營銷,完全可以把用戶按照不同標簽分類,直至可以精準到每一個個體。徹底地改變了以往的營銷盲打的局面。


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    3.實現營銷的高度靈活


    以往營銷只能是一種格式化的模式。渠道營銷的格式化、對終端營銷的格式化、對消費者營銷的格式化。買贈、特價、捆綁等等一些簡單的格式化模式。


    在這種實現了互聯網鏈接、數字化的基礎上,營銷完全可以實現“千人千面、萬人萬促”。因為有了這種互聯網的鏈接,有了這種用戶數字化的準確信息,有了這種不同的用戶標簽,完全可以區分不同的用戶需求、用戶特點實現高度、靈活的營銷方式。


    這種建立在鏈接與數字化基礎上的營銷模式可以迭代更多的、更加豐富的、更加受到當前消費者接受的營銷方式。可以打造顧客價值,可以增強顧客體驗。可以增強拉新的價值,也可以提升復購的價值。


    總之,數字化的營銷手段可以更加靈活。


    4.實現營銷管理的高效率


    其實,以往企業營銷存在最大的問題之一是企業營銷資源投放的低效率。企業的營銷投放需要總部、大區、城市經理的分層管理,需要廠家、經銷商、終端零售商的配合。在以往的模式下,這種管理的效率是非常低下的,往往產生層層截留,最終真正到達消費者身上的促銷投入大打折扣,甚至還產生腐敗。


    企業變革為數字化營銷,可以使整體的營銷變成總部受控,整體的促銷完全可以變成在總部的規劃設計、統籌組織下,通過線上的手段實現。在一些方面,可以消除線下的人為干預。使整體的營銷投入直達消費者、直達終端門店。


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